Cynar. Un mito da collezione

Dai manifesti ai gadget ai premi. La strategia vincente che portò al successo l’aperitivo al carciofo

Forte della tradizione centenaria fondata sullo studio delle erbe, Padova ha sempre avuto un posto di primo piano nella storia italiana dei distillati.
L’amaro-aperitivo Cynar, padovano doc, nasce e cresce di notorietà nel corso del secondo Novecento grazie ai fratelli Amedeo, Angelo e Mario Dalle Molle, lungimiranti imprenditori del settore liquoristico. Una recente pubblicazione traccia la loro storia.

Tutto ha inizio nel 1932 quando Angelo, secondogenito di Giovanni Dalle Molle (1874-1938), prende in mano l’attività di famiglia dopo che il padre – già fondatore della distilleria produttrice del Chinol (dal 1921) – in un momento di crisi cede le sue quote al socio Antonio Smania.
Nonostante le difficoltà economiche, Angelo decide di rischiare un cospicuo capitale nell’acquisto dell’antica Casa di distillati fondata a Padova dal veneziano Giovan Battista Pezziol nel lontano 1840, una ditta rinomata in tutto il mondo soprattutto per il liquore allo zabaione VOV.

In conseguenza della morte del suo fondatore (1875), e dei successivi passaggi ereditari, l’antica distilleria si trovava in dissesto finanziario tanto da dichiarare fallimento nel 1934. I fratelli Dalle Molle, una volta acquisita in asta giudiziaria la Società Anonima Prodotti Pezziol, decidono di conservarne il nome in ragione della grande notorietà del marchio nel mondo.
Nasce così, il 21 novembre del 1935, la ditta G.B. Pezziol di Mario Dalle Molle, intestata non al maggiore dei fratelli: Amedeo, ma al minore dei tre, appena ventiduenne. Negli anni seguenti acquisizioni di altre aziende di liquori porteranno a società dai nomi differenti. Ma nel 1948 l’originaria denominazione prevarrà su tutte dando vita alla: G.B. Pezziol S.p.A.

Il Gruppo Grandi Marche Associate

Nel 1950 un nuovo infuso entra nella scuderia Dalle Molle dopo aver testato il gradimento del pubblico presso il Ten Bar di Venezia e il Bar Pezziol di Padova. È composto da 19 erbe con base dominante il carciofo. Il suo nome è Cynar.
L’etichetta riporta ben visibile in alto il marchio Pezziol, che sarà rimosso nel 1969 (rimanendo ancora per un certo periodo solo sul collarino) perché ritenuto ormai superfluo, visto il grande successo del prodotto.

Viceversa, l’identità della famiglia proprietaria non compare sulla bottiglia dell’aperitivo. Né comparirà mai. Stessa “mancanza” sulle etichette delle altre specialità alcoliche dei fratelli Dalle Molle che nel 1955 danno vita al Gruppo Grandi Marche Associate S.a.s., marchio nel quale confluiscono, oltre al Cynar, tutte le etichette acquisite dal ’35 in poi: VOV, Ten, Bincosarti, solo per citare le più note.
Alla fine del 1961 il Gruppo annovera, oltre al marchio G.B. Pezziol: la Senatore Francesco Tenerelli di Catania, la Scala Vini Fini Ditte Riunite Scala Pasquale di Napoli, la Luigi Sarti & Figli S.p.A. di Bologna e la Freund di Ballor & C. di Torino.

Cynar stile di vita

Quando negli stabilimenti di Padova si comincia a produrre il Cynar, i fratelli Dalle Molle, attenti osservatori del gusto dei tempi, già immaginano il suo radioso futuro come distillato salutare ma nessuno dei tre ipotizza il fortunato risvolto glamour dell’aperitivo al carciofo che in breve tempo diviene simbolo dello stile di vita di un’epoca, quella tra gli anni ’50 e ’70 del Novecento.
Il primato non è frutto solo del momento economico: «Il Cynar deve il suo inarrestabile successo a una serie di fortunate commistioni: le qualità umane di Amedeo, gli innovativi ed efficaci investimenti di comunicazione promossi da Angelo e le capacità manageriali e organizzative di mio padre Mario», osserva Antonio, figlio di Mario Dalle Molle, dalle pagine del libro “Il Cynar e suoi fratelli”, volume di recente pubblicazione che ripercorre la storia dell’azienda e dei suoi maggiori protagonisti.

Al centro della strategia dei Dalle Molle

Un marketing che precorre i tempi caratterizza la lungimiranza imprenditoriale dei Dalle Molle, che alla fine degli anni ’50 mettono in atto una vera e propria invasione del mercato basata su più punti di forza.
Una fittissima rete di agenti promuove su tutto il territorio nazionale i prodotti G.M.A. che vengono distribuiti in modo capillare: non vi è bar o esercizio di ristorazione che non metta a disposizione dei clienti i suoi prodotti di punta: Cynar, VOV, Biancosarti.
Iniziative promozionali di vario genere inducono le persone all’acquisto: dalle massicce campagne pubblicitarie sui giornali e per strada ai gadget personalizzati, dai concorsi a premi agli omaggi e agli sconti, fino ad arrivare alla sponsorizzazione di eventi, soprattutto sportivi e mondani.

I testimonial della G.M.A.

Ancora indelebile nella memoria visiva, la performance del testimonial principe del Cynar, Ernesto Calindri, che ci invita a bere l’aperitivo al carciofo “contro il logorio della vita moderna”. Più sottobanco, ma eternata da una pellicola cult, la pubblicità che passa nella scena de “Il Sorpasso” (1962), in cui Gassman e Trintignant ordinano “due Cynar lisci” nel bar di una stazione di servizio.
Nel tempo, molti volti noti sono stati testimonial dei liquori Grandi Marche Associate. Tra gli altri ricordiamo: Giorgio Gaber, Ubaldo Lay, Domenico Mudugno, Amedeo Nazzari e Telly Savalas, meglio noto come il Tenete Kojak.

Il Carosello, format di cui i Dalle Molle si servono molto, risulterà per il Gruppo il mezzo pubblicitario migliore. La nota trasmissione televisiva parte il 3 febbraio del 1957 e per vent’anni va in onda tutte le sere – tranne poche sospensioni a causa di eventi eccezionali e lutti nazionali – dalle 20:50 alle 21:00. Nel tempo, contribuiranno con sketch e piccole messe in scena registi futuri maestri del cinema italiano quali Sergio Leone, Ermanno Olmi, Federico Fellini, Pupi Avati, Pier Paolo Pasolini.
La pubblicità del marchio G.M.A. comincia a comparire con la serie “Non ti arrabbiare” e “L’arte del bere”, protagonista Carlo Campanini che chiude ogni episodio con: “Non ti arrabbiare, prendi un Cynar!”.

Imprenditori dal volto umano

Oltre ad essere oltremodo capaci e intraprendenti negli affari, i fratelli Dalle Molle si mostrano impegnati in azioni miranti al miglioramento della vita dei loro dipendenti e non solo.
In particolare, è Angelo Dalle Molle a mettersi in evidenza: nel 1958 lancia il mensile “La via aperta al benessere di tutti”; nel 1971 istituisce la Fondazione Dalle Molle “per la qualità della vita”. Tra le sue felici intuizioni a servizio dell’uomo, una serie di progetti avveniristici come la vettura a trazione elettrica e l’intelligenza artificiale. Nel 1975, dà vita al Centro Studi della Barbariga, sulle rive del Brenta, ispirato al pensiero del Cardinale Ottaviani che scriveva: “La Carità cristiana, nell’epoca dell’elettronica, non è più soltanto il gesto di San Martino che sacrifica il proprio mantello e ne rimane privo per darlo al povero, ma è anche il gesto più proficuo, di chi sa organizzare la produzione e la distribuzione di tanti mantelli in modo che tutti possano averne uno”.

Il libro

“IL CYNAR E I SUOI FRATELLI. Una storia italiana irripetibile” narra della famiglia Dalle Molle e della sua azienda produttrice di alcolici.
Il libro, fortemente voluto da Antonio Dalle Molle, figlio di Mario, vede coordinatore editoriale l’esperto d’arte Marco Bertoli, consulente Christie’s per il Dipartimento di Arte Europea del XIX secolo, e curatori la scrittrice Giustina Porcelli e il collezionista Simone Marzari.

L’attenzione degli autori si focalizza sul Gruppo Grandi Marche Associate e, grazie alla testimonianza scritta di Antonio Dalle Molle, si avvicina in modo inedito alla vicenda umana dei suoi protagonisti, fornendo nello specifico un approfondimento in merito ad Angelo, il fratello che per umanità e acuta lungimiranza si distinse maggiormente fra i tre.
Attraverso 300 scatti d’epoca, oltre 300 fotografie, documenti e materiale d’archivio, emerge il modo di fare impresa dei tre fratelli: «Lo scopo di questo volume – scrive Antonio – è proprio rendere loro quel merito guadagnato sul campo recitando con riservatezza la loro parte nella storia di una Italia alla ricerca di crescita e prosperità».

In copertina, un’immagine di insieme dal libro “Il Cynar e suoi fratelli”